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鲍比-琼斯重返高尔夫球具领域 抢占市场并非空谈

归档日期:05-21       文本归类:鲍比琼斯      文章编辑:爱尚语录

  鲍比-琼斯,一个与美国大师赛和名牌服装密切相关的名字,也曾在高尔夫球具市场上昙花一现。在今年的PGA高尔夫用品展上,鲍比-琼斯系列球杆以全新的面貌再次出现在消费者面前。在杰西-奥尔蒂斯的帮助下,这一品牌正试图重返高尔夫球具领域

  在佛罗里达州奥兰多市举行的PGA高尔夫用品展上,杰西-奥尔蒂斯就像个骄傲的父亲一样,滔滔不绝地向人们介绍他最新设计的鲍比-琼斯系列球杆。“你们看,漂亮吧?”他

  边说边把一个一号木的杆头拉到自己的胸前。奥尔蒂斯曾于上世纪90年代设计出风靡一时的Orlimar金属木杆,尽管这款新球杆也是出自他手,但相信大多数球迷更熟悉的还是和新球杆同名的另一个人——鲍比-琼斯。

  从1989年开始,琼斯这个名字就和高档服装密不可分。但现在,一个独立的新实体——鲍比-琼斯高尔夫公司,正试图利用这个名字为自己在球具市场上争得一席之地。近年来球具市场不断出现合并现象。在如此严峻的市场环境下,一个新品牌若想异军突起,或许就同1930年琼斯赢得大满贯赛事一样艰难。但该公司董事会主席兼执行总裁(同时也是奥尔蒂斯的合伙人),现年64岁的沃尔特-罗森塔尔却毫不畏惧,他的目标是让公司的资产总值达到2,500-3,000万美元。他说:“在美国,我们不期望能把公司做到1.5亿—2亿美元,和Callaway、Cobra、TaylorMade这些大公司并驾齐驱,我们知道95%的球友还是会去买这些牌子的产品,上帝保佑他们。如果能在金属木杆市场上占有5%的市场份额,我们就很满足了。”

  如果合作成功,就标志着奥尔蒂斯将东山再起,也标志着一个服饰品牌向耐用消费品行业的扩张——这种扩张是极其罕见的,甚至可以说是绝无仅有的。然而,鲍比-琼斯、罗森塔尔和奥尔蒂斯之间的合作曾有过一次失败:2004年6月份左右,他们试图创建一个球杆顶级品牌,该品牌的主打产品是价值700美元的羊皮握柄一号木,最终以失败而告终。这一次他们重整旗鼓,并采用了更加引人注目的新战略,把鲍比-琼斯一号木的价格定在最普通的价位上,凭借优越的性能吸引消费者的眼球,不至于让琼斯系列淹没于芸芸众“杆”之中。53岁的奥尔蒂斯曾见证过Orlimar在短暂辉煌之后的迅速陨落,他说自己从中学到了很多在市场上存活下去的经验。他和罗森塔尔都认为,这一次的计划更加完善,他们的目标首先是让鲍比-琼斯再次成为球具市场上的主要品牌。

  从1933年到1973年,鲍比-琼斯系列球杆(尤其是Robert T.Jones Jr.设计的)一直是Spalding的旗舰品牌。之后的数年里,该品牌经历了一个短暂的休眠期。直到1985年,鲍比-琼斯的外甥伊利-卡拉韦注册成立了自己的桃木球杆公司,琼斯系列才又重现江湖。但1992年Big Bertha推出后,琼斯便成了附属品牌。所以2001年卡拉韦去世后,Jonesheirs有限公司就结束了和这位球具巨子之间的合作关系。

  传奇球星鲍比-琼斯的孙子鲍比-琼斯四世博士说:“我们希望琼斯牌球杆能够有更多种类,而不是仅限于推杆。”这句话为罗森塔尔创造了机会,此前,他一直想把对高尔夫球的热爱融入到商业经营的过程中。Titleist公司曾和设计师Scotty Cameron合作创立联名品牌,结果大获成功;为了获得琼斯这个名字的使用权,罗森塔尔计划效仿Titleist的做法,与奥尔蒂斯进行合作,他的这项提议引起了琼斯家族的注意。琼斯四世说:“我们需要这样的设计师,他既重视传统技艺,又会运用现代技术。”在符合一定条件的前提下,琼斯家族授权罗森塔尔在全球范围内使用鲍比-琼斯这一品牌,经营球具及相关附件,使用期限为50年,到期后还可续约50年(不得用该品牌生产服装及某些相关产品,如手表、香水和皮革制品,因为上述产品已授权给总部位于芝加哥的Hartmarx公司经营。该公司是鲍比-琼斯运动装的生产者,是琼斯家族的合资伙伴)。

  实际上,Hartmarx是进军高尔夫球具业的领头羊:正是他们创立了美国第一个高尔夫顶级品牌,类似于日本的Maruman或Honma,一支一号木就要价1,000美元。

  鲍比-琼斯公司的营销策略是:吸引那些已经购买了鲍比-琼斯服装的富有顾客。他们推出的首支一号木华丽至极——配有羔皮握柄、羊皮杆头和顶级Fujikuma杆身,可以说满足了任何一个狂热高尔夫球迷的所有要求。但俱乐部里的职业选手们却不愿意采购这种产品,这支球杆的发行最终以失败告终。

  2004年底,为纪念鲍比-琼斯赢得大满贯75周年,公司重新推出了一款价格更为合理的球杆。花哨的握柄不见了,杆身也降低了级别,但保留了杆头的技术。正如罗森塔尔所说:“发动机是一样的,但现在这辆法拉利却更便宜了。”这款440CC的一号木配有俄罗斯钛质杆面,售价229美元。与其它一流品牌相比,这一价格极具竞争力。由于颇得业内人士的青睐,这款球杆目前已经收到了一份为期2个月的待发货订单。

  现在,奥尔蒂斯正集中精力做他最擅长的工作——为普通高尔夫爱好者设计球杆。2005年春季,鲍比-琼斯推出Players Collection系列球道木杆,在该系列中,奥尔蒂斯将杆头底板部分的重量增加了25克,这样就降低了重心。奥尔蒂斯说,碳素复合材料制成的杆头也具备同样的功能,但相比之下,钢质结构能带来更清脆的击球声和更舒适的手感。Collection系列球道木杆面向广大中年男士,在制定营销方案时,公司恰到好处地将目标瞄准到冠军巡回赛的赛场。罗森塔尔说:“因为在那儿,奥尔蒂斯的知名度比较高,而且还便于推广。”雷蒙德-弗洛伊德、约翰-雅各布森、杰伊-西格尔等职业选手都在使用琼斯系列的产品。罗森塔尔希望2006年他们的销售额能够接近1,000万美元,如此保守的预测和奥尔蒂斯的想法也比较吻合。

  奥尔蒂斯生于商人之家,跟随父亲路易斯学习球杆制作技术。路易斯1960年在一个曾经是马厩的地方创立了Orlimar品牌, 约翰尼-米勒, 肯-温图利和奇-奇-罗德里格斯都曾用过他设计的柿木杆。然而,真正把公司推向巅峰的,是1997年由奥尔蒂斯设计的TriMetal金属球道木杆。1997年,Orlimar的销售额只不过100万美元多一点儿,但到1998年却已经达到了7,000万美元。1999年,TriMetal Plus系列的推出更是让公司的销售额突破了1亿美元大关。但是正如奥尔蒂斯所说,Orlimar的发展速度过快,公司的产品分销渠道渐渐失控。另外,由于向市场上投放了太多相似型号的产品,Orlimar的球杆开始变得大同小异。2003年,在股票公开发行失败后不久,奥尔蒂斯离开了陷于经济困境中的公司,离开了由他的家族一手打造的品牌(后来,Orlimar被King Par公司并购)。

  这一次,奥尔蒂斯立志要严格控制分销渠道,主要将产品投向球场内的零售店。尽管如此,公司还是意外地做成了一笔很棒的生意:去年11月,鲍比-琼斯指定高尔夫大货栈网(TGW)作为他们的首选网络合作伙伴。TGW在网站的圣诞专栏里强力推荐鲍比-琼斯球杆,而鲍比-琼斯在高尔夫频道上的广告则会引导顾客点击但是由于营销预算有限,鲍比-琼斯在巡回赛上的使用率很低,在全国也只设立了17个独立的销售代表,这就决定了它只能依靠口碑拓展市场。

  Carl’s Golfland从去年夏天开始销售琼斯球杆。但密歇根州布鲁姆费尔德山市副市长、零售商皮特-莱恩认为,Jones系列还未在消费者中确立自己的品牌特性。莱恩说:“琼斯球杆的性能很好,但现在它们的品牌还未得到认同,还没有让更多的顾客试用产品,因此一切都还是个未知数。”加州萨克拉曼多市Haggin Oaks Golf Complex球场的主管肯-莫顿说:“如果在巡回赛上使用率过低,是很难树立良好的口碑的。到目前为止,还没有人来到球场就点名要用琼斯的球杆,但是尽管如此,还是有不少顾客在试用过后选择了琼斯球杆”。

  目前,球具市场竞争激烈,很多商店都库存过多,货架空位奇缺。于是,有人提出了这样的疑问:在这种情况下,还有小角色发展的空间吗?奥尔蒂斯的回答是:“我觉得我能再次成功。”随即,他又挥动着一根手指解释说:“不过并不是就规模而言。更大并不代表更好,更强才是更好。”

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